Distorções do Conceito de Marketing na Medicina Veterinária

Retirado da monografia “Marketing de Serviços e Responsabilidade Técnica no Mercado Pet“, de Shand Lenim Brose dos Santos – UPIS – DF, 2011.

Há uma tendência da parte de profissionais liberais, como médicos, advogados, engenheiros e veterinários, de não se considerarem vendedores dos serviços que prestam. Como não se consideram homens de negócio, adotam posturas defensivas classificando o marketing como anti-ético ou escuso (MESSONIER, 1997; PEREIRA, 2001, 2004; KOTLER, 2004; JANTSCH, 2006; KOTLER e KELLER, 2006 e GIOSO, 2007).

Muitos profissionais liberais de fato encaram o marketing como atividade manipuladora, desperdiçadora, intrusa e não-profissional, e tanto na literatura veterinária nacional como estrangeira sobre o assunto, há semelhante preconceito e preocupação ideológica descrita por parte dos médicos veterinários (MESSONIER, 1997; FLOSI, 2001a; PEREIRA, 2001, 2004; ACKERMAN, 2002 e KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).

Essa resistência por parte de prestadores de serviços profissionais pode ser parcialmente justificada pelo fato do marketing de serviços ser uma ciência relativamente nova. Até 1970, o marketing de serviços ainda não era considerado um campo acadêmico. O crescimento e absorção do marketing de serviços se deu de maneira lenta, principalmente por ser tratado da mesma maneira que o marketing de bens pelos educadores da área (ACKERMAN, 2002 e HOFFMAN et al, 2009).

Flosi, (2001) descreve que até 2001, apenas 21 por cento dos profissionais veterinários se utilizaram das ferramentas de marketing. Há uma séria deficiência no mercado de prestação de serviços em relação ao uso do marketing como diferencial, não apenas na veterinária mas também em um contexto geral de empreendedorismo (FLOSI, 2001b; PEREIRA, 2004; KOTLER e KELLER, 2006; SERGIO, 2006; GODIN, 2008 e COBRA. 2009).

Isso é descrito como miopia de marketing; ocorre quando um negócio foca em fornecer apenas seu serviço mais óbvio (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002; KOTLER e KELLER, 2006 e HOFFMAN et al, 2009).

No caso de uma clínica veterinária, isso se traduz por fornecer apenas consultas e vacinações, com um mínimo de atenção aos clientes e sem outras conveniências. (PEREIRA, 2001, 2004).

O Código de Ética Profissional do Médico Veterinário determina, segundo o seu artigo 6, inciso II, que o profissional de veterinária deve “exercer a profissão evitando qualquer forma de mercantilismo” (BRASIL, 2002).

Segundo o dicionário Aurélio, o mercantilismo é a “tendência para se subordinar tudo ao comércio, ao interesse, ao lucro, ao ganho.” (FERREIRA, 1975, p.913).

Qualquer profissional liberal que estude o marketing de serviços perceberá que ele coíbe o mercantilismo, ao reconhecer as limitações de uma empresa de serviços e priorizar as necessidades e desejos do cliente, de maneira responsável e ética (GRÖNROOS, 2003; LOVELOCK e WIRTZ, 2006; HOFFMAN et al, 2009).

Mais importante, o marketing de serviços o faz de maneira a valorizar o profissional prestador de serviços, muitas vezes acostumado com salários que não condizem com sua condição acadêmica (PEREIRA, 2001, 2004; GRÖNROOS, 2003 e KOTLER e KELLER, 2006).

Há preocupação semelhante descrita em literatura estrangeira quanto a salários inadequados e a necessidade urgente de aplicação do marketing de serviços na veterinária (MESSONIER, 1997; ACKERMAN, 2002, 2003).

Nada impede que o marketing de serviços profissionais, como qualquer outra atividade, seja exercido de maneira anti-ética; mas se praticado de maneira ética, segundo Pereira (2001, p.40), “a prática de marketing significa um compromisso de respeito para com o cliente”, onde se adaptam os serviços e produtos ao cliente e onde a oferta de soluções deve possuir qualidade, eficácia e preço justo (MESSONIER, 1997; FLOSI, 2001a; PEREIRA, 2001; COBRA, 2009 e KOTLER e KELLER, 2006).

Também de acordo com Pereira (2001, p. 38), “não fere a ética profissional o Médico Veterinário que se utiliza do marketing para melhor compreender e atender às necessidades do cliente”, e adiante (p. 39), “se alguém comprou é porque alguém vendeu, significando, portanto, que o ato de vender é imprescindível, e por conseguinte, ético.”

Pereira (2001, p. 59) defende que “o lucro é a justa remuneração pela capacidade de oferecer serviços e produtos que satisfaçam efetivamente as necessidades do cliente. O lucro, portanto, é ético.”

Existem outras distorções do conceito de marketing descritas na literatura (GRÖNROOS, 2003; KOTLER e KELLER, 2006; LOVELOCK e WIRTZ, 2006; HOFFMAN et al, 2009).

O marketing, não apenas na veterinária como em diversos campos de serviço, também é tomado frequentemente como publicidade, propaganda ou até mesmo mala-direta (MESSONIER, 1997; FLOSI, 2001a; PEREIRA, 2001, ACKERMAN, 2002; GRÖNROOS, 2003; KOTLER e KELLER, 2006; LOVELOCK e WIRTZ, 2006; GODIN, 2008; COBRA, 2009 e HOFFMAN et al, 2009).

Estes recursos de propaganda e publicidade fazem parte, na verdade, da comunicação de marketing e possuem como objetivo o contato com o mercado-alvo, informando-o de diversas formas da oferta de produtos e serviços. A comunicação de marketing é apenas fração do que se chama marketing holístico (PEREIRA, 2004; KOTLER, 2004 e KOTLER e KELLER, 2006).

O marketing de serviços não possui em sua essência a propaganda e publicidade, mas sim a excelência em serviços para o cliente; e como já citado, o prestador de serviços profissionais possui uma regulamentação ética e legal que permeia o seu trabalho, que está revisada mais adiante no presente trabalho (PEREIRA, 2001, 2004; KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002 e GRÖNROOS, 2003).

Hoje, graças à internet, as empresas que não se comportam eticamente cor-rem maior risco de sofrerem com a propagação de informação negativa. Há alguns anos, um cliente decepcionado podia falar mal de um prestador de serviço ou em-presa para mais de 20 amigos; hoje ele pode alcançar milhares de pessoas pela internet, seja por sites de relacionamento, blogs ou programas de mensagens instan-tâneas, um incentivo maior ainda para a ética na prestação de serviços (PEREIRA, 2004 e KOTLER e KELLER, 2006).

Tomados os requisitos éticos e legais, o Médico Veterinário pode e deve se beneficiar das vantagens do marketing de serviço, que o beneficiarão de maneira incalculável com a fidelização do cliente e o marketing boca a boca, dois pilares do marketing de serviços.

BIBLIOGRAFIA DESTE CAPÍTULO

ACKERMAN, L. Business Basics for Veterinarians. Lincoln: ASJA Press, 2002. 293 p.

ACKERMAN, L. Management Basics for Veterinarians. Lincoln: ASJA Press, 2003. 248 p.

BRASIL. Lei nº 5.517, de 23 de outubro de 1968. Dispõe sobre o exercício da pro-fissão de Médico Veterinário e cria os Conselhos Federal e Regionais de Medicina Veterinária. Disponível em: < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L5517.htm&gt;. Acesso em: 15 dez. 2010.

COBRA, M. Marketing Básico. 4 ed. São Paulo: Atlas, p. 15-229, 2009.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Mercantilismo. In: FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Mercantilismo. Novo dicionário da língua portuguesa. 1. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1975. p.913.

FLOSI, F. M. Marketing na Veterinária. São Paulo: Varela, 2001. 113 p.

FLOSI, F. M. Plano de marketing na veterinária. São Paulo: Varela, 2001. 103 p.

GIOSO, M. A. Profissional Liberal: como ganhar mais dinheiro de forma ética. São Paulo: MedVet Livros, 2007. 89p.

GODIN, S. Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable. New York: Portfolio, 2009. 210 p.

GRÖNROOS, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Tradução da 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 482 p.

HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G.; IKEDA, A. A.; CAMPOMAR, M. C. Princípios de Marketing de Serviços. Tradução da 3 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 600 p.

JANTSCH, J. Duct Tape Marketing. Nashville: Thomas Nelson, 2006. 285 p.

KOTLER, P. Os 10 Pecados Mortais do Marketing. 9 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 135 p.

KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de Serviços Profissionais. 2 ed. São Paulo: Manole, 2002. 511 p.

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall Brasil, 2006, 776p.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 413 p.

MESSONNIER, S. P. Marketing Your Veterinary Practice, Volume 2. St. Louis: Mosby, 1997. 159 p.

PEREIRA, M. S. Marketing Aplicado a clínica veterinária de animais de estimação. São Paulo: Robe Editorial, 2001. 283 p.

PEREIRA, M. S. Clínica de marketing. Uma receita de sucesso para a sua clínica. São Paulo: Troféu, 2004. 64 p.

SERGIO, L. R. B. Ações de Comunicação de Marketing em Clínicas Veterinárias para Animais Domésticos: Estudo de casos na cidade do Rio de Janeiro. 2006 155p. Dissertação de Mestrado Profissionalizante em Administração – Faculdade de Economia e Finanças. Ibmec, Rio de Janeiro, 2006.

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