Você fere sua clínica oferecendo descontos?

Are you hurting your practice by offering discounts?
Sendo um membro de equipe veterinária que se importa com animais e clientes, faz sentido querer oferecer descontos para clientes necessitados ou com mérito. Mas um pouco aqui e ali pode se tornar grande – talvez ao ponto de prejudicar o balanço geral da sua clínica.

Por Bash Halow, DVM 360

Todo mundo adora um desconto, e seus clientes com certeza não são nenhuma exceção. Mas quando se trata da saúde da sua clínica, estarão você e os membros da sua equipe cedendo demais? Estive analisando dados financeiros recentes de várias clínicas e, de fato, veterinários e membros da equipe estão doando demais.

Nas clínicas com que estive trabalhando, o alcance dos descontos estava por volta de 4% a 6% do lucro bruto da clínica. Isso não parece ser muito dinheiro, mas 4% de uma clínica de U$1,2 milhão é U$48.000, o que não é trocado. Na verdade, aparar descontos pode economizar à sua clínica o equivalente a um ou dois salários por ano.

Obtenha um número

Então pare agora (é, agora) para obter um relatório do seu software de gestão de clínicas, para descobrir o quanto sua clínica tem oferecido descontos. Para fazer isso corretamente, certifique-se de compreender como o seu software lida com descontos. Alguns programas mostram a quantia total de dinheiro dada a uma certa categoria de clientes, como idosos, militares, ou com vários animais. Se seus descontos possuem uma categoria deles – ou seja, há um item específico chamado desconto – você pode obter um relatório de vendas apenas nesta classificação. A maioria dos softwares permite rodar relatórios que permitem visualizar onde quaisquer produtos e serviços foram reajustados, então se alguém da sua equipe cobrar U$60 por uma radiografia ao invés de U$100, isso vai aparecer.

Dependendo em como você decidiu doar seus serviços – e a profissão como um todo se doa muito – você pode ter que rodar mais de uma pesquisa no seu software para descobrir o total real. Lembre-se também que estes relatórios mostram apenas o que você alimentou no seu sistema. Não esqueça de estimar a quantidade de todos os outros descontos ou cortesias que sua clínica pode estar dando para clientes. Adicione isso aos números que você obteve dos relatórios, e você verá quanto dinheiro sua clínica está perdendo com descontos.

Identifique as fontes

Precisamente em quais produtos e serviços você está dando descontos? Existem coisas que as clínicas simplesmente dão, como as centenas de cortes de unha que consideramos  inconsequentes demais para adicionar à conta. Há os descontos que damos aos idosos, a clientes que resgatam animais, clientes com vários animais, militares, cães da polícia e bombeiros, e os clientes fiéis da clínica. Descontamos em castrações para que nossos preços sejam competitivos, e se o animal foi resgatado, damos o dobro de descontos. Descontamos para pacientes que que passam muito tempo dentro da clínica e possuem contas altas demais, e descontamos para pacientes que precisam de muitas radiografias, muitos testes internos de laboratório, outro cateter, outro colar elizabetano porque roeram o último.

Descontar me incomoda (no caso de você não ter percebido) por diversas razões. Para começar, se você e sua equipe derem dinheiro como se fosse algo obrigatório, de que forma seus clientes algum dia compreenderão o valor do desconto? Segundo, muitas clínicas não prestam atenção no que estão oferecendo desconto. Algumas vezes, significa darmos produtos ou serviços a preço de custo ou abaixo dele. Terceiro, por que a decisão de dar descontos em produtos e serviços é de todos? Aposto que nem todos compreendem as finanças da clínica suficientemente bem para fazer essas decisões. Quarto, alguma vez monitoramos descontos e medimos seu sucesso? Serão ferramentas para o progresso do negócio, ou estamos apenas sendo caridosos? Finalmente, estará a equipe oferecendo descontos porque não acreditam que o que fazem tem o valor do preço?

Claro, toda equipe veterinária quer retribuir à comunidade, e queremos construir nosso negócio. Mas sejamos reflexivos sobre o processo. Se não formos, poderíamos descontar até ter que cortar gastos com alguém, ou descontar até a clínica quebrar. Eis aqui como fazer descontos funcionarem para seus clientes e sua clínica.

Cheque os preços que você cobra. Eles cobrem seus custos? Eles incluem um markup adequado? Existem muitas ferramentas que podem auxiliar gestores de clínica com isso. Ademais, muitos contabilistas e economistas veterinários já escreveram artigos de “como fazer” sobre calculadoras de preço. Leia esses artigos, e procure se informar adequadamente sobre preços do mercado em órgãos competentes.

Leve seus preços à equipe. Os membros da equipe enxergam valor nos preços que a sua clínica cobra por um serviço? Faça com que todos na sua equipe compreendam sua precificação. Experimente ter uma reunião onde você discute seus preços de maneira franca. Você descobrirá que a conversa pode ser propícia para idéias de como melhorar sua clínica. Recentemente tive uma reunião em que introduzimos testes sanguíneos de detecção precoce para pacientes com menos de 7 anos de idade. Determinei o que pensava ser um preço justo, mas uma vez que conversei com minha equipe, eles recomendaram um preço muito mais alto. Depois dessa reunião, a equipe se sentia à vontade sugerindo recomendações para um serviço em que acreditavam.

Monitore o sucesso. Se sua precificação apresenta descontos propositalmente, para atrair mais negócios ou manter clientes, descubra se está funcionando. Delegue também a um membro da equipe para ter certeza que você não está apenas acumulando otimismo. Uma maneira simples de fazer isso é fazer uma comparação entre clientes que compraram um serviço com desconto e quanta renda esses clientes trouxeram à clínica subsequentemente. Você pode descobrir que muitos desses clientes que vieram para uma primeira consulta inicial grátis nunca mais voltaram. Mas isso não significa necessariamente que você deveria parar de oferecer consultas grátis. Ao invés disso, talvez você precise de uma nova iniciativa para melhorar as primeiras impressões que você passa.

Exalte descontos. Se você pratica uma política de descontos, certifique-se de que seus clientes saibam que estão com uma pechincha – não para se parabenizar, mas para demonstrar a legitimidade do seu preço inicial. Se seus clientes perceberem descontos como rotineiros, eles irão esperar mais de você – e desconfiar do seu preço original.

Examine como serviços estão agrupados. Por exemplo, alguns testes de diagnóstico sempre vêm com uma taxa de exame, um preço da coleta de sangue, uma cobrança de lixo hospitalar, ou todos acima no preço final. Não olhe para o preço individual desses serviços; compreenda o que eles totalizam na conta do cliente. Gestores, é esse o número que sua equipe explicará para os clientes, então certifique-se de estar confortável com ele.

Alguns de vocês vão ignorar este artigo e continuar oferecendo descontos. Vocês não farão isso por rancor; farão por que sentem que é a melhor maneira de fazer o cliente feliz. E não vou sequer contestar, mas posso oferecer dois passos adicionais para vocês antes de apertar o botão de desconto? Primeiro, pergunte-se se o desconto satisfaz a missão da sua clínica. Segundo, pergunte a opinião de um supervisor sobre o assunto. A resposta pode proteger você das ações potencialmente danosas do seu gigantesco (mas admirável) coração.

Finalmente, você e seus colegas de equipe precisam ter a confiança de olhar nos olhos do cliente quando discutindo recomendações e preços. Seus clientes dependem da sua expertise, então vocês devem acreditar que a clínica oferece um alto nível de cuidado, e que vale cada centavo do que cobram.

Bash Halow, é o proprietário da Halow Consulting em Nova York, EUA.

Traduzido e adaptado de DVM 360.

O assunto preço será continuado muito em breve em um posto original do blog Animal Marketing, mas fica registrado o testemunho de profissionais de outros lugares do mundo sobre como, independente de contexto, a comum prática do desconto a clientes pode ser prejudicial à saúde da sua clínica.

Sucesso!

Animal Marketing

Anúncios

Sobre Animal Marketing
Animal Marketing é uma central de informações, eventos e recursos sobre gestão e marketing no Mercado Pet, e mais especificamente, na Clínica Veterinária de Animais de Companhia no Brasil. Entre em contato conosco! animal.mkt@gmail.com

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: