Desfalques em Clínicas Veterinárias

Embezzlement at Veterinary Practices

Por Mark Feltz

Como proprietário de um hospital veterinário, você quer confiar em seus funcionários. E você deveria, afinal você os contratou. Os membros de sua equipe realizam um bom trabalho para você, chegam no horário e até trazem café e lanches para o trabalho. Mas o que você pode não perceber é que mesmo o melhor funcionário de hospital, o mais inteligente e mais aparentemente confiável pode sentir-se tentado a se apropriar de mais do que apenas aqueles cinco minutos a mais no almoço.

Com pessoas em todos os lugares sentindo o beliscão econômico, o desfalque por funcionários é algo a que donos de hospitais veterinários deveriam estar atentos.Na verdade, relatórios estimam que apenas nos EUA, mais de U$400 bilhões são roubados através de desfalques de funcionários todos os anos. Essa estatística infeliz revela a necessidade de donos de hospitais de vigiar de perto as finanças de seus hospitais. Do contrário, você também poderia se tornar o pivô do próximo escândalo financeiro.

Por que hospitais veterinários são tão vulneráveis?

Embora a maioria das pessoas entenda que apenas empresas com grande fluxo monetário e pouca fiscalização sejam alvos de desfalque, as notícias podem ser enganadoras. Estas podem ser as únicas empresas que chamam a atenção da mídia, mas a realidade mostra o oposto. Na realidade, pequenas e médias empresas são as mais vulneráveis a desfalques por funcionários. Isso é especialmente verdade, já que mesmo pequenas quantidades de dinheiro podem ferir uma pequena empresa, como um hospital veterinário, durante esses duros períodos da economia.

Clínicas veterinárias são vulneráveis a fraude e desfalques por diversos motivos. Elas geralmente possuem poucos funcionários, portanto é difícil separar funções. Frequentemente a pessoa que controla o estoque também paga as contas, o que cria oportunidade para o furto. Proprietários parecem confiar bastante. Clínicas veterinárias lidam geralmente com o pagamento imediato ao serviço, e tendem a armazenar grandes estoques de inventário de grande valor sem segurança, incluindo fármacos. Já que o inventário raramente é feito, tanto dinheiro e estoque são alvos de furto.

Uma pesquisa recente de 183 clínicas veterinárias (conduzida por Marsha Heinke para a DVM 360) relatou os seguintes achados:

  • 67,8 por cento das clínicas já foram vítimas de fraude, furto ou desfalque
  • 60,5 por cento dos defraudadores foram identificados, mas não processados
  • A duração média da fraude era de 12,2 meses
  • Em 38,3 por cento dos casos, a fraude era descoberta através de uma auditoria de controle interno.
  • A posição mais comum de defraudadores era de recepcionista, seguida de assistente técnico.
  • 69,3 por cento dos indivíduos culpados estavam empregados na clínica há 3 anos ou menos
  • Dinheiro e inventário foram as áreas mais comuns de desfalque, mas tratar animais de amigos de graça e furto de pertences pessoais também foi relatado.

Durante períodos econômicos de pobreza, os métodos de revisão financeira, auditoria ou controles internos podem ser as primeiras áreas a serem cortadas do orçamento de um hospital. Ao fazerem isso, proprietários de hospitais devem avaliar se estes cortes valem a pena de criarem maiores oportunidades para o desfalque de funcionários.

O que motiva funcionários a furtarem de seus empregos nem sempre é óbvio. Os fatores mais comuns incluem desespero ou um sentimento de direito onde um funcionário pode pensar que ele deveria receber uma compensação maior. Muitos podem justificar suas ações como não exatamente um crime, mas sim um favor que eles eventualmente reembolsarão, mas nunca o fazem. Claro que existem situações onde funcionários simplesmente querem mais dinheiro para um padrão de vida mais luxuoso. Seja qual for o caso, há passos que você pode tomar para proteger o seu negócio.

Embora os métodos possam variar, algumas sugestões para prevenir o desfalque por funcionários incluem:

  • Não faça cortes desnecessários nas práticas de monitoramento e auditorias no seu hospital.
  • Não dependa apenas de números para revelar fraudes.
  • Leia nas entrelinhas: o orçamento está apertado de uma maneira anormal ultimamente? Os gastos estão excepcionalmente altos? Há pessoas sendo pagas em épocas anormais? Há motivos suficientes para tais mudanças?
  • Contrate um auditor para conduzir uma busca por irregularidades nas finanças do seu hospital.

Tenha muito cuidado e tato antes de fazer uma acusação.

Se você suspeita que o desfalque é um problema no seu hospital veterinário, certifique-se de ter fatos concretos e provas para apoiarem uma acusação antes de apontar o dedo para um membro da sua equipe. Ser paranóico ou fazer acusações falsas pode ser igualmente danoso para você e o seu hospital veterinário.

Traduzido e adaptado do VetNetwork blog.

Sem dúvida, a possibilidade de desfalque assombra todo proprietário de clínicas. Controle suas finanças, e conheça seus funcionários de perto!

Animal Marketing

Você fere sua clínica oferecendo descontos?

Are you hurting your practice by offering discounts?
Sendo um membro de equipe veterinária que se importa com animais e clientes, faz sentido querer oferecer descontos para clientes necessitados ou com mérito. Mas um pouco aqui e ali pode se tornar grande – talvez ao ponto de prejudicar o balanço geral da sua clínica.

Por Bash Halow, DVM 360

Todo mundo adora um desconto, e seus clientes com certeza não são nenhuma exceção. Mas quando se trata da saúde da sua clínica, estarão você e os membros da sua equipe cedendo demais? Estive analisando dados financeiros recentes de várias clínicas e, de fato, veterinários e membros da equipe estão doando demais.

Nas clínicas com que estive trabalhando, o alcance dos descontos estava por volta de 4% a 6% do lucro bruto da clínica. Isso não parece ser muito dinheiro, mas 4% de uma clínica de U$1,2 milhão é U$48.000, o que não é trocado. Na verdade, aparar descontos pode economizar à sua clínica o equivalente a um ou dois salários por ano.

Obtenha um número

Então pare agora (é, agora) para obter um relatório do seu software de gestão de clínicas, para descobrir o quanto sua clínica tem oferecido descontos. Para fazer isso corretamente, certifique-se de compreender como o seu software lida com descontos. Alguns programas mostram a quantia total de dinheiro dada a uma certa categoria de clientes, como idosos, militares, ou com vários animais. Se seus descontos possuem uma categoria deles – ou seja, há um item específico chamado desconto – você pode obter um relatório de vendas apenas nesta classificação. A maioria dos softwares permite rodar relatórios que permitem visualizar onde quaisquer produtos e serviços foram reajustados, então se alguém da sua equipe cobrar U$60 por uma radiografia ao invés de U$100, isso vai aparecer.

Dependendo em como você decidiu doar seus serviços – e a profissão como um todo se doa muito – você pode ter que rodar mais de uma pesquisa no seu software para descobrir o total real. Lembre-se também que estes relatórios mostram apenas o que você alimentou no seu sistema. Não esqueça de estimar a quantidade de todos os outros descontos ou cortesias que sua clínica pode estar dando para clientes. Adicione isso aos números que você obteve dos relatórios, e você verá quanto dinheiro sua clínica está perdendo com descontos.

Identifique as fontes

Precisamente em quais produtos e serviços você está dando descontos? Existem coisas que as clínicas simplesmente dão, como as centenas de cortes de unha que consideramos  inconsequentes demais para adicionar à conta. Há os descontos que damos aos idosos, a clientes que resgatam animais, clientes com vários animais, militares, cães da polícia e bombeiros, e os clientes fiéis da clínica. Descontamos em castrações para que nossos preços sejam competitivos, e se o animal foi resgatado, damos o dobro de descontos. Descontamos para pacientes que que passam muito tempo dentro da clínica e possuem contas altas demais, e descontamos para pacientes que precisam de muitas radiografias, muitos testes internos de laboratório, outro cateter, outro colar elizabetano porque roeram o último.

Descontar me incomoda (no caso de você não ter percebido) por diversas razões. Para começar, se você e sua equipe derem dinheiro como se fosse algo obrigatório, de que forma seus clientes algum dia compreenderão o valor do desconto? Segundo, muitas clínicas não prestam atenção no que estão oferecendo desconto. Algumas vezes, significa darmos produtos ou serviços a preço de custo ou abaixo dele. Terceiro, por que a decisão de dar descontos em produtos e serviços é de todos? Aposto que nem todos compreendem as finanças da clínica suficientemente bem para fazer essas decisões. Quarto, alguma vez monitoramos descontos e medimos seu sucesso? Serão ferramentas para o progresso do negócio, ou estamos apenas sendo caridosos? Finalmente, estará a equipe oferecendo descontos porque não acreditam que o que fazem tem o valor do preço?

Claro, toda equipe veterinária quer retribuir à comunidade, e queremos construir nosso negócio. Mas sejamos reflexivos sobre o processo. Se não formos, poderíamos descontar até ter que cortar gastos com alguém, ou descontar até a clínica quebrar. Eis aqui como fazer descontos funcionarem para seus clientes e sua clínica.

Cheque os preços que você cobra. Eles cobrem seus custos? Eles incluem um markup adequado? Existem muitas ferramentas que podem auxiliar gestores de clínica com isso. Ademais, muitos contabilistas e economistas veterinários já escreveram artigos de “como fazer” sobre calculadoras de preço. Leia esses artigos, e procure se informar adequadamente sobre preços do mercado em órgãos competentes.

Leve seus preços à equipe. Os membros da equipe enxergam valor nos preços que a sua clínica cobra por um serviço? Faça com que todos na sua equipe compreendam sua precificação. Experimente ter uma reunião onde você discute seus preços de maneira franca. Você descobrirá que a conversa pode ser propícia para idéias de como melhorar sua clínica. Recentemente tive uma reunião em que introduzimos testes sanguíneos de detecção precoce para pacientes com menos de 7 anos de idade. Determinei o que pensava ser um preço justo, mas uma vez que conversei com minha equipe, eles recomendaram um preço muito mais alto. Depois dessa reunião, a equipe se sentia à vontade sugerindo recomendações para um serviço em que acreditavam.

Monitore o sucesso. Se sua precificação apresenta descontos propositalmente, para atrair mais negócios ou manter clientes, descubra se está funcionando. Delegue também a um membro da equipe para ter certeza que você não está apenas acumulando otimismo. Uma maneira simples de fazer isso é fazer uma comparação entre clientes que compraram um serviço com desconto e quanta renda esses clientes trouxeram à clínica subsequentemente. Você pode descobrir que muitos desses clientes que vieram para uma primeira consulta inicial grátis nunca mais voltaram. Mas isso não significa necessariamente que você deveria parar de oferecer consultas grátis. Ao invés disso, talvez você precise de uma nova iniciativa para melhorar as primeiras impressões que você passa.

Exalte descontos. Se você pratica uma política de descontos, certifique-se de que seus clientes saibam que estão com uma pechincha – não para se parabenizar, mas para demonstrar a legitimidade do seu preço inicial. Se seus clientes perceberem descontos como rotineiros, eles irão esperar mais de você – e desconfiar do seu preço original.

Examine como serviços estão agrupados. Por exemplo, alguns testes de diagnóstico sempre vêm com uma taxa de exame, um preço da coleta de sangue, uma cobrança de lixo hospitalar, ou todos acima no preço final. Não olhe para o preço individual desses serviços; compreenda o que eles totalizam na conta do cliente. Gestores, é esse o número que sua equipe explicará para os clientes, então certifique-se de estar confortável com ele.

Alguns de vocês vão ignorar este artigo e continuar oferecendo descontos. Vocês não farão isso por rancor; farão por que sentem que é a melhor maneira de fazer o cliente feliz. E não vou sequer contestar, mas posso oferecer dois passos adicionais para vocês antes de apertar o botão de desconto? Primeiro, pergunte-se se o desconto satisfaz a missão da sua clínica. Segundo, pergunte a opinião de um supervisor sobre o assunto. A resposta pode proteger você das ações potencialmente danosas do seu gigantesco (mas admirável) coração.

Finalmente, você e seus colegas de equipe precisam ter a confiança de olhar nos olhos do cliente quando discutindo recomendações e preços. Seus clientes dependem da sua expertise, então vocês devem acreditar que a clínica oferece um alto nível de cuidado, e que vale cada centavo do que cobram.

Bash Halow, é o proprietário da Halow Consulting em Nova York, EUA.

Traduzido e adaptado de DVM 360.

O assunto preço será continuado muito em breve em um posto original do blog Animal Marketing, mas fica registrado o testemunho de profissionais de outros lugares do mundo sobre como, independente de contexto, a comum prática do desconto a clientes pode ser prejudicial à saúde da sua clínica.

Sucesso!

Animal Marketing

Qual é o seu preço? – Parte 1

Um dos assuntos mais controversos dentro do marketing na clínica de pequenos animais é a questão do preço. Cobrar muito? Pouco? Fazer promoção ou não fazer?

Antes de tudo, vamos definir preço. O preço que você cobra é algo muito mais abrangente do que a sua tabela. É, para seus clientes, uma medida de valor. E assim representa o tipo de clientela que você quer atrair, a fatia do mercado que você quer e o quão imerso nessa fatia você estará.

Por “tipo de clientela” entende-se não classe social, mas sim o perfil psicográfico do seu cliente. É de comum acordo que existem clientes, ricos ou pobres, que só se interessam pelo mais barato, por exemplo.

Por fatia de mercado, entende-se onde você se encontra nas diversas gradações entre o mais barato e o mais caro, e na imersão no mercado, o quão relevante você é na sua fatia – você é sempre o mais barato/caro? Na sua faixa de preço o seu serviço é o mais diferenciado? E por aí vai.

Fundamentos da determinação de preços

Independente do seu posicionamento no mercado, para determinar o preço de qualquer procedimento é preciso desenvolver uma estratégia de determinação de preços, que possui estrutura de tripé: suas pernas representam os custos da empresa, os preços da concorrência e o valor percebido pelo cliente deste serviço. Seu preço deve levar sempre em conta esse tripé.

Longe de ser uma tarefa simples, seus custos podem ser difíceis de determinar e aplicar aos seus serviços; o valor percebido pelo cliente varia muito entre segmentos e mesmo dentro de um segmento; e os preços da concorrência não condizem com a realidade do seu negócio.

Antigamente, o modelo de precificação usado pela maior parte dos veterinários era engessado: cobrava-se baseado no último hospital em que trabalharam. Infelizmente, este modelo de precificação simplesmente não reflete os custos reais do seu negócio.

No varejo, a precificação é questão de vida ou morte. Quando produtos são considerados idênticos, como insumos agrícolas, eles se tornam commodities; todos os vendedores ganham o mesmo, e estes não possuem controle sobre o preço do produto.

Quando serviços são considerados idênticos pelo consumidor, eles se tornam commodities. Porém, na clínica veterinária de pequenos animais, há diversos fatores que adicionam valor ao serviço, como a ambiência da clínica, a expertise dos médicos veterinários, o treinamento da equipe e etc. Logo, o preço de um serviço de alta especialização não pode ser tratado como uma commodity por ninguém, a começar pelo Médico Veterinário!

Nos próximos posts, a determinação de preços por custos, baseada na concorrência ou no valor percebido pelo cliente.

Sucesso!

Animal Marketing

Três Maneiras de Elevar Preços Sem Perder Clientes

Cobrar mais por seus produtos e serviços pode ser mais fácil do que você pensa.

Para muitos donos de negócios, ligar preço com produto pode parecer natural. Os consumidores, no entanto, possuem uma disposição frequente de quebrar este elo e pagar mais por um produto ou serviço, se providos de motivação suficiente.

Vamos falar assim: se produto e preço estivessem intimamente ligados na mente dos consumidores, empresas como a Starbucks ou a Rolls Royce jamais venderiam seus produtos com a presença de equivalentes genéricos mais baratos no mercado. Mas a Starbucks não se trata apenas de café, e a Rolls Royce não apenas de veículos. Ao invés disso, estes produtos se baseiam em uma identidade de marca que acrescenta ao preço, mas que acrescenta pouco ou nada ao valor intrínseco.

O ponto é que a associação entre o seu produto e o preço que você atribuiu a ele, na maior das probabilidades, não está fixado nas mentes dos seus consumidores como está na sua. Empresários podem e devem pensar criativamente quando se trata de precificar seus produtos e experimentar com diversos pontos de precificação, diferentes do que eles podem inicialmente pensar que podem cobrar.

Quanto mais cedo você romper com modelos rígidos de precificação, mais fácil será para você vender para clientes mais afluentes, e em última análise, lucrar mais. Existem três maneiras de cobrar mais por seus produtos ou serviços.

1. Possua como alvo clientes mais afluentes. Quem compra o produto é um fator importante quando se trata de precificação. Pessoas diferentes frequentemente compram o mesmo produto ou serviço, com preços diferentes, por como se vêem, ao invés de pelo que o produto é. Por exemplo, um executivo ambicioso em meia-carreira pode preferir beber café Starbucks no trabalho a café de uma marca menos conceituada. Algumas pessoas se recusam a fazer compras em lojas como Walmart, ainda que ofereça as mesmas marcas vendidas em outros lugares por um preço consideravelmente mais alto.

Outro fator é o estágio de vida. Por exemplo, pais frequentemente gastam mais dinheiro em seu primeiro filho do que em seu segundo ou terceiro. O preço é automaticamente mais distanciado do produto se você estiver vendendo a eles durante a gravidez ou na criação de seu primeiro filho em comparação com filhos posteriores.

2. Torne-se um líder em seu campo. Quem vende um produto ou serviço pode fazer a diferença para muitos clientes. A reputação de um varejista, sua estabilidade financeira e posição de liderança no mercado se tornou uma qualidade competitiva mais valiosa do que há alguns anos. Clientes frequentemente preferem restaurantes da moda e badalados ao invés de outros ao ponto do preço destes restaurantes, e os preços em outros restaurantes, se tornarem irrelevantes.

Como dono de um negócio, seu objetivo deve ser de tornar a sua empresa a referência em sua área ou indústria.

3. Melhore o seu ponto. A importância do contexto no que tange a compras não pode ser subestimada. A diferença de preço entre um creme facial na farmácia, e um vendido em casa pela Avon, ou um vendido em lojas como a Boticário, ou em uma botique exclusiva em Paris pode ser desproporcional quanto à diferença de composição do produto. O preço é governado pelas expectativas do consumidor, baseadas imensamente no local onde estão comprando, na marca e na experiência do vendedor – não no produto.

Também considere a hipótese de mudar a sua apresentação pessoal. Um quiropraxista, por exemplo, se mudou de um escritório pequeno e bagunçado para um escritório profissional e bem-localizado, e mudou sua indumentária de roupas casuais para conservadoras. Estas duas pequenas mudanças permitiram que ele aumentasse seu salário médio de U$2000 para U$5000, sem alterações ao produto final.

Considerar estes três aspectos pode ajudá-lo a separar preço de produto – e, possivelmente, lucrar mais no processo.

Traduzido e adaptado de Entrepreuner.com

É interessante lembrar que as três dicas podem e devem ser adaptadas para a realidade de clínicas e pet shops.

Valorize seu campo de atuação!

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Sobre o Poder da Precificação

Por Seth Godin

Se você não está sendo pago o que merce, existem duas razões possíveis:
1. As pessoas não conhecem o seu valor, ou
2. Você não está (atualmente) valendo tanto quanto pensa

A primeira situação não acontece a não ser que você permita. Se você é subestimado, então possui um problema de comunicação, um que você pode resolver contando histórias verídicas que causam uma impressão.

Muito mais provável, porém, é o segundo problema. Se existirem substitutos razoáveis para o seu trabalho, e eles parecerem mais baratos, então você não conquistará o trabalho. “Valor” neste caso significa “quanto custa adquirir algo assim, se algo assim é o que eu quero?”

Um substituto mais barato pode significar não comprar nada. Coaches pessoais, por exemplo, geralmente vendem contra esta alternativa. Não se trata de encontrar um coach mais barato, e sim sobre não ter um coach. O mesmo com música ao vivo. As pessoas não vão a shows mais baratos, elas simplesmente não dão valor suficiente para sequer saírem de casa.

E assim frequentemente nos encontramos presos, igualando com o preço de outra pessoa, ou pior, competindo até o fim para ser mais barato. “Mais barato” é o último refúgio do vendedor incapaz de inventr um produto melhor e contar uma história melhor.

O objetivo, independente do que você venda, é ser visto como insubstituível, essencial e inestimável. Se você for os três, então você possui poder de precificação. Quando o preço cobrado é decidido por você, quando você tem o poder de determinar o preço, há uma fila na porta e você pode usar o preço como um mecanismo sinalizador, não apenas uma maneira de ganhar a vida.

É claro, a compreensão do que é necessário para criar valor pode magoar você, porque significa ter que se especializar, correr riscos, criar arte, causar um impacto positivo e adotar a generosidade em tudo que você faz. Signfica ter que desenvolver uma expertise extraordinária, e que você quase sempre estará pendurado do lado de fora do barco, quase caindo.

A posição de poder de precificação no mercado é cobiçada e valiosa… A habilidade de ter poder para determinar um preço está no núcleo do que significa ter um negócio rentável, então é claro que há uma competição interminável por poder de precificação.

A maldição da internet é que ela oferece informação competitiva, o que torna o poder da precificação ainda mais difícil de exercer. Por outro lado, o benefício da internet é que uma vez que você tenha o poder, a lista de pessoas que irão pagar pela sua contribuição insubstituível, essencial e inestimável se tornará ainda maior.

Traduzido e adaptado do blog de Seth Godin, escritor de bestsellers internacionais de gestão e marketing.

É simples assim – o objetivo de qualquer negócio, independente do que você venda, é ser encarado como insubstituível, essencial e inestimável. Se você, clínico, cirurgião ou dono de clínica pensa que não está sendo pago adequadamente pelo seu serviço, é porque ou você não vale atualmente o que acha que vale ou as pessoas não sabem que você vale tanto.

Torne o seu talento tangível! Invista em treinamento, e dê evidências físicas de que você é competente. O incompetente que só sabe aparecer cedo ou tarde sofre duras consequências; o competente que não sabe aparecer está fazendo um voto franciscano.

A clínica veterinária competente que sabe se valorizar simplesmente não precisa se preocupar se a “concorrência” cobra menos.

A competição por preço desvaloriza a todos: mercado, concorrentes e principalmente, clientes. Não caia na armadilha do preço mais baixo. Valorize-se!

Sucesso!

Animal Marketing