A Medida do Sucesso

Independente de qualquer emoção, cuidado e preocupação aplicada aos pacientes, qualquer sócio de clínica sabe que o saldo final é tão importante para um negócio veterinário como para qualquer outro. Parceiros em potencial às vezes acham complicado avaliar além do básico se a clínica realmente está dando retorno. A resposta pode ser o benchmarking.

O processo de benchmarking permite que a avaliação de performance de um funcionário/grupo/empresa seja comparada a colegas relevantes, utilizando um sistema de parâmetros pré-definidos. Os resultados podem ser então usados para identificar áreas problemáticas, que podem ser melhoradas para maior lucratividade.

Pode parecer ameaçador para alguns, mas um nome alternativo comum para o processo, “Benchmarking de Melhores Práticas” pode ser algo mais familiar para veterinários. É uma técnica que permite comparações ao melhor expoente da indústria, e pode inclusive revelar fatores previamente desconhecidos que estão afetando a receita. Por essa razão, os benefícios podem ser extraordinários, e algumas conclusões surpreendentes podem ser tiradas.

O processo de benchmarking não precisa ser árduo ou demorado. Não há um único método adotado universalmente, mas Robert Camp, autor de um dos livros pioneiros no assunto em 1989, propôs uma abordagem em 12 passos, que merece ser vista em maiores detalhes para uma compreensão mais aprofundada da metodologia.

Identifique como medir parâmetros com sucesso

É relativamente simples calcular parâmetros simples dos balanços anuais. Custos como salários, insumos e fármacos, aluguel, contas e etc são marcadores padrão de onde o dinheiro está indo. De forma semelhante, a renda pode ser calculada medindo-se custos totais. As coisas podem ser levadas a um próximo nível calculando a média de valor por transação, mas e os outros efeitos mais complicados na lucratividade? A habilidade de um indivíduo de gerar negócios fidelizados, por exemplo, é algo que você certamente quer manter e encorajar.

Você já pagou por isso

Felizmente, hoje os softwares de gerenciamento veterinário incluem os parâmetros de performance em seu núcleo. Quando configurados corretamente, esses programas podem ser usados para esclarecer todo tipo de dado estatístico de anotações clínicas, não exigindo esforço extra da equipe. A maioria dos programas permite áreas específicas da clínica serem focadas, permitindo áreas específicas de alta lucratividade serem investidas e áreas sem margens boas serem remanejadas. Muitas conclusões e parâmetros podem ser tomados usando dados que inicialmente parecem não se correlacionar com o que está sendo medido. É uma decisão esperta conversar com o suporte do software e pedir explicações e demonstrações das habilidades do programa nesse campo. Não utilizar todas as aplicações de um software caro é um imenso desperdício de recursos, não?

Networking

Organizações como a Veterinary Practice Management Association (VPMA) foram estabelecidas para criar uma comunidade de sócios e gerentes de clínicas que dialogasse sobre todos os aspectos do gerenciamento de clínicas. Com fóruns online, eventos de reciclagem, recursos educacionais e uma associação movimentada, essas organizações são uma ótima maneira de aperfeiçoar, aprender e compartilhar.

No benchmarking a comparação pode ser com outros, ou com você mesmo.

Chame os grandões

A forma mais prática de implementar benchmarking é contratar uma empresa especializada. O principal benefício disso é que, como profissionais com experiência, teoricamente farão a coisa certa. Obviamente isso terá um custo. Há muitas empresas especializando-se nesses serviços, e que podem frequentemente focar em áreas específicas, como o atendimento ao cliente ou contabilidade pura e simples.

Analisando resultados

Seja com outras clínicas, ramos, indivíduos ou períodos de tempo, a análise de resultados de benchmarking é inevitavelmente por comparação. Comparações internas são relativamente fáceis de implementar, com eventos singulares para tudo, desde que com parâmetros previamente estabelecidos. O benchmarking individual para funcionários precisa ser abordado de forma delicada, mas se manejado corretamente, pode ser uma ferramenta motivacional fabulosa.

A comparação entre períodos de tempo exige eventos de benchmarking repetidos, e ao longo do tempo podem oferecer informações claras sobre tendências. Estar atento a dados cronológicos e sazonais podem tornar épocas difíceis mais toleráveis (“essa época ano passado estava parado também”), e permitir o desenvolvimento de promoções estratégicas e próprias para a época para aumentar lucros em meses tradicionalmente magros. Também permite que tendências negativas incômodas serem rapidamente identificadas e modificadas antes de causarem danos demais.

Implementando mudanças

Uma vez que áreas-chave de melhoria tenham sido identificadas, mudanças precisam ser feitas. A comunicação é crucial, seja na forma de avaliação individual, ou da equipe inteira. Ser aberto com colegas e permitir que eles saibam que a performance da clínica (e deles, consequentemente) está sendo ativamente medida possui um efeito surpreendentemente positivo no comportamento da equipe em relação a trabalho.

Revisão

Claro que não há propósito em implementar mudanças se nada estiver funcionando, portanto revisões frequentes são necessárias. O benchmarking frequente e regular permite que um gerente de clínica meça não apenas o sucesso das mudanças feitas, mas também identifique novas áreas de melhoria para garantir que todas as facetas do seu negócio veterinário esteja funcionando em capacidade máxima.

Em um ambiente crescentemente competitivo, gerentes precisam estar atentos ao negócio e capazes de explorar e responder a todas as informações e feedback disponíveis. Com o benchmarking oferencendo as ferramentas para ver se elas correspondem, clínicas veterinárias podem identificar fracassos e sucessos. Remova, mude ou substitua nas áreas de fracasso e repita os sucessos; pode ser simples assim.

BIBLIOGRAFIA
CAMP, R. Benchmarking: o caminho da qualidade total. São Paulo: Pioneira, 1995.

Traduzido e adaptado de Hill’s Pet Nutrition UK.

E você, já tinha trabalhado com benchmarking? Compartilhe sua experiência!

Sucesso!

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Tecnologia, internet e redes sociais para veterinários

O site Vet da Deprê publicou um videocast interessante sobre o uso de mídias sociais por médicos veterinários, onde a perspectiva da geração Y mostra-se cada vez mais relevante para a modernização do contato cliente-prestador de serviço.

Confira aqui:

Aproveite e confira nossa apresentação Redes Sociais por Médicos Veterinários citada no vídeo!

Como anda a sua presença virtual?

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Cliente Oculto: Pelos Olhos de um Estranho

Por Deborah A. Stone

Equipes de clínicas veterinárias lutam consistentemente para oferecer cuidado de qualidade ao paciente, e serviço excelente ao cliente. Elas também possuem um interesse em saber se estão acertando, e se seus cliente percebem de forma igualmente consistente valor e excelência.

Um sistema que pode ser usado para obter perspectiva na experiência de um cliente é o Cliente Oculto.

De acordo com a Mystery Shopping Providers Association (Associação dos Provedores de Cliente Oculto), “o Cliente Oculto permite a gerentes e executivos medirem o quão próxima a experiência dos clientes está da expectativa da empresa.” Algumas vezes é preciso ouvir o recado pela perspectiva de um estranho ou alguém de fora da clínica, antes da equipe compreender como os clientes de fato percebem suas experiências com a clínica.

Comportamento de Serviço ao Cliente

Hoje, os clientes possuem um grande número de opções de serviços e cuidado para animais. Eles procuram estabelecer um relacionamento com a equipe veterinária que escolheram, e preferem ter uma experiência, não apenas uma transação. Eles estão dispostos a pagar por serviços recomendados, desde que a equipe veterinária ajude-os a compreender o valor dos serviços recomendados, e como a qualidade de vida deles será impactada.

De acordo com os achados divulgados no Barômetro de Serviço American Express Global Costumer de maio de 2011, “o bom serviço não é apenas algo esperado por norte-americanos; é algo que estão dispostos a pagar por. A American Express revela pela pesquisa que setenta por cento indicam estar dispostos a gastar 13% ou mais a mais em empresas que acreditam que oferecem excelente serviço ao cliente.”

Jim Bush, Vice-Presidente Executivo da American Express World Service, observa: “fazer o serviço bem feito é mais do que algo bom a se fazer; é uma obrigação. Consumidores norte-americanos estão dispostos a gastar mais em empresas que oferecem serviço excepcional, e também contarão, em média, ao dobro de pessoas sobre um serviço ruim do que um serviço bom. Definitivamente, o serviço excelente pode direcionar vendas e lealdade do cliente.”

Equipes de clínicas possuem um interesse significativo em monitorar a percepção do cliente sobre os cuidados e serviços oferecidos. O Cliente Oculto é uma das maneiras de capturar essa percepção.

Opções de Cliente Oculto

De acordo com a Mystery Shopping Providers Association, “os projetos mais eficazes de Cliente Oculto são desenvolvidos para observar os funcionários fazendo certo. A ferramenta é usada como uma avaliação clara e honesta da experiência do cliente. Essa avaliação deve ser seguida de treinamentos, novos padrões empresariais ou outras ações para reforçar as expectativas dos funcionários.”

Algumas opções de Cliente Oculto na veterinária incluem:

  • Serviços de Cliente Oculto em veterinária: Compreensivo

Esses serviços incluem da performance no telefone à avaliação de visita da clínica. Contratos com provedores de Cliente Oculto podem ir de uma observação única a várias ao longo do ano.

  • Serviços de Cliente Oculto em veterinária: Telefone

Esses incluem apenas a avaliação da performance no telefone. Assim como a forma compreensiva, o contrato pode incluir uma ligação ou diversas ao longo do ano.

  • Amigos, família e colegas

Fazer uso de indivíduos que sabemos que podem não oferecer processos profissionais como empresas de cliente oculto. Entretanto, a avaliação deles pode ser muito reveladora. A chave para usar pessoas que conhecemos é fornecer uma checklist de itens a serem observados e avaliados.

  • Membros da equipe

Embora fazer uso de outros funcionários da clínica como observadores não seja considerado um verdadeiro Cliente Oculto, eles podem revelar coisas sobre a experiência do cliente. Membros da equipe agendam seu animais para consultas e documentam sua experiência. Além de coletarem informações dentro da própria clínica, eles também podem agendar consultas pela vizinhança e relatar o que aprenderam.

Cliente Oculto de Veterinária em Ação

Uma experiência de clínica veterinária com o Cliente Oculto pode ser lida abaixo.

Gerente: Nossa clínica estabeleceu protocolos de serviço ao cliente e treinamento para garantir o serviço que nossos clientes esperam. Nossos clientes tem opções cada vez maiores de cuidado animal em nossa comunidade, e posso honestamente dizer que muitos de nossos clientes nos trocaram por outras clínicas.

Agora, algumas vezes eles retornam e nos contam o quão excelente é a nossa equipe, comparada com a experiência que eles tiveram com a clínica descendo a rua, mas queremos evitar que nossos clientes nos abandonem em primeiro lugar. De forma a garantir que estamos de fato oferecendo o serviço e cuidado que acreditamos oferecer, decidimos por um projeto de Cliente Oculto. Queríamos uma opinião externa sobre a percepção que eles possuem do serviço que oferecemos.

Pergunta: Você informou sua equipe ou o Cliente Oculto foi trazido incógnito?

Gerente: É uma boa pergunta, e precisamos de tempo para pensar. Sabíamos que poderíamos usar o Cliente Oculto como um tipo de surpresa para “pegar no ato”, ou maximizar a experiência inteira e permitir que a equipe soubesse, a qualquer momento, estar atendendo um cliente oculto. Preferimos informar a equipe, e essa abordagem na verdade melhorou a performance geral. O serviço ao cliente pareceu melhorar também, já que nunca sabiam quando atenderiam o Cliente Oculto; pareceu deixar eles atentos. A equipe também queria saber como ela estava desempenhando.

Pergunta: Você planejou inicialmente compartilhar o feedback com a equipe?

Gerente: Sim, concluímos que para realizar mudanças realmente efetivas, a equipe precisava estar no barco. Compartilhamos as observações com eles durante uma reunião de equipe. Não apenas conversamos sobre as áreas que precisamos melhorar, mas também sobre aquelas em que a equipe é melhor. Nosso objetivo original ao trazer um Cliente Oculto não era descobrir o quão ruim estávamos. Queríamos saber se a percepção de nossos clientes estava próxima ao que tentávamos oferecer, e caso contrário, melhor compreender o que precisaríamos fazer como equipe para melhorar.

Pergunta: Você faria uso de serviços de cliente oculto no futuro?

Gerente: Sim, é um grande auxílio ter outro par de olhos chegar e relatar sua experiência. Uma grande idéia que nossa equipe elaborou como resultado do Cliente Oculto foi ter nossos funcionários trazerem seus animais para serem tratados da mesma forma que clientes. Agora agendamos os animais de nossos funcionários para consultas, para que possam oferecer feedback da experiência. Embora não sejam de fora, o feedback deles é outra maneira de garantirmos que estamos oferecendo uma excelente experiência para clientes e pacientes.

Por Trás do Mistério

Seja o Cliente Oculto um desconhecido, amigo ou membro da equipe, o que eles podem revelar pode ser útil para nossas equipes de cuidado veterinário. No período interessante que vivemos, é importante remover o mistério por trás de melhor servir nossos estimados cliente e pacientes.

Referências

1. Mystery Shopping Providers Association, http://www.mysteryshop.org/
2. American Express® Global Customer Service Barometer Survey, http://about.americanexpress.com/news/pr/2011/csbar.aspx (May 2011)

Traduzido e adaptado de My Exceptional Veterinary Team.

Não esqueça de baixar o Checklist de Cliente Oculto.

E que tal experimentar essa técnica de avaliação do serviço? Experimente e comente!

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